会報「商工とやま」平成21年12月号
経営応援コーナー
第６回 売れない時代に売る戦略のつくり方
〜高額商品の販売や法人営業などで役立つ、ある法則とは〜
◇買ってくれた人とそうでない人。その真ん中にいる人をどう顧客にするか？
顧客心理に合わせて、営業プロセスを組み立て、ツールを組み立てる、これが前回ご紹介したＰＴ設計の考え方です。しかし、ツールを繰り出してもなかなか顧客に接近できない…というケース、特に高額商品や法人営業の場合に多く見られると思います。金額が大きかったり、意思決定に時間がかかったりして、なかなか購入にいたらない…。関心があるのか、それとも冷やかしなのか？
それを見極め、顧客との距離を縮めるために注意するポイントが、今回ご紹介する「ＹＡＮ（ヤン）の法則」です。
顧客には「商品購入意向がある（Ｙｅｓ）」層と「購入意向がない（Ｎｏ）」層のほかに、「欲しいけど…でも」という、あいまいな層（Ambiguous）が存在します（図２参照）。
腕時計を欲しいが、旅行にも行きたいし語学も学びたいなど、日用品を買う場合と異なり、高額商品の購入にはこのような迷い、心理的な葛藤が付きものです。
そのため、販売側では「買ってくれなかったからあの人はお客様ではない」と白か黒かで判断するのではなく、結果、買わずに帰ったとしても「買いたいけど、でも…（Ｙｅｓ Ｂｕｔ）」という見込み客なのか、「買わないがとりあえず見に来た（Ｎｏ Ｂｕｔ）」客なのか、つまり、どのくらい関心があるかを見極めることが、増販増客を効果的に図るうえで重要なポイントとなります。
◇一律な販促活動は非効率。関心度の高さを事前に見分けることかポイント
買わなかったお客様が、「どのくらい関心度があるのか？」、それを図る有効な手段として利用されるのが次のような「アンケート」です（図３参照）。ある住宅展示場のモデルルームで行うアンケートは、次のようなチェック項目が設けられており、「詳しく話が聞きたい」と答えた方は「ＹｅｓまたはＹｅｓ Ｂｕｔ」、「関心がない」と答えた方は「Ｎｏ」と見分けることができます。これにより顧客の関心度が分かり、プロセスとツールを効果的に繰り出すことが可能となります。つまり、「関心がない」人に「詳しく話が聞きたい」人と同じような営業を仕掛けても非効率となります。そこで、メールマガジンやニュースレターなどコストが掛からない手法で対応することがより効果的です。反対に、「詳しく話が聞きたい」人に対しては、アポイントや訪問、積極的な提案が必要です。
購入できない課題を共有し、一緒に解決してあげる姿勢を伝えることが成約率を高めます。
石川県の住宅業者で、「ＹＡＮの法則」を上手く活用した成功事例がありますのでご紹介します。同社ではアンケート結果に基づき、「家は欲しいが、マネープランに困っている」と回答されたお客様へはファイナンシャルプランナーを紹介し、また、「自由な設計を楽しめたら購入したい」というお客様には建築家を紹介するという手法をとりました。これにより「欲しいけど…でも」という、ＹｅｓでもＮｏでもない顧客層の買わない理由を特定し関心を高めることで、受注の大幅な獲得に成功しています。
一律にチラシを配布するといった販売促進活動は、コストの割に成果が見えにくいのが難点です。要は、顧客の関心度を把握し、それに応じたＰＴを設計することが、コスト効率を高め、増販増客を達成するコツの一つとなります。
当所地域力連携拠点事業の専門家／石橋孝史氏（（株）ヒューマンサポート／取締役）に執筆のご協力をいただいています。